El nuevo jefe Rami Baitiéh afirma que Morrisons enarbola la bandera del Reino Unido

De todos los supermercados británicos, el grupo que más necesita una renovación es Morrisons, con sede en Bradford. Vendido a los capos del capital privado Clayton, Dubilier & Rice por £7 mil millones (£9,95 mil millones incluida la deuda) en 2021, ha pasado por un momento tórrido. Ha perdido participación de mercado frente a sus rivales y está detrás de la advenediza alemana Aldi en medio de una intensa competencia de precios.

Nadie debería ser más capaz de reconocer el dilema de Morrison que el presidente e innovador de Tesco, Sir Terry Leahy. Consideró que cuando David Potts dimitiera en 2023, después de nueve años al mando, se necesitaba algo diferente.

El propietario CD&R tiene experiencia a raudales. Ha incorporado a otro exjefe de Tesco, Dave Lewis, con un historial de transformación, para añadir fuerza al enfoque en el consumidor de la firma de capital privado.

De manera igualmente significativa, Leahy, pensando fuera de lo común, se decidió por el veterano franco-libanés de Carrefour, Rami Baitiéh, como sucesor de Potts. Enérgico y alegre, Baitiéh ha realizado un largo viaje desde el elegante París hasta la vibrante Leeds.

El nuevo jefe está dejando que los propietarios se preocupen por la montaña de deuda de más de £6 mil millones, gran parte de la cual se consumió cuando CD&R ganó una guerra de ofertas. Está enfocado en la transformación.

Testaferro: Rami Baitiéh está enormemente entusiasmado con el peculiar modelo de Morrisons

Testaferro: Rami Baitiéh está enormemente entusiasmado con el peculiar modelo de Morrisons

La semana pasada, Morrisons reveló que venderá sus 337 estaciones de servicio de gasolina a Motor Fuel Group como parte de un acuerdo de £2.500 millones. La cadena de supermercados seguirá suministrando alimentos frescos y comestibles en las explanadas y la marca Morrisons permanecerá vigente.

La unión proporciona una idea de la ambición del liderazgo renovado.

Del mismo modo, el grupo se apresura a reconvertir y llevar sus productos locales a más de 1.100 quioscos McColl’s, comprados fuera de la administración en mayo de 2022.

Al igual que otros ejecutivos nacidos en el extranjero que buscan lograr cambios en empresas conocidas del Reino Unido, Baitiéh está enormemente entusiasmado con el idiosincrásico modelo de Morrison. Es reconfortante ver su tenaz determinación de ser un agente de cambio y revivir el espíritu del fallecido Ken Morrison, quien convirtió al supermercado en una presencia nacional con la adquisición de Safeway hace dos décadas.

Baitiéh recuerda a otro agente de cambio de Oriente Medio, Tufan Erginbilgic, que en poco tiempo cambió la percepción y el precio de las acciones del fabricante de motores aeronáuticos Rolls-Royce.

En Morrisons, la atención se centra en el cliente. Baitiéh dice: ‘No dirijo ninguna reunión de negocios sin invitar al cliente. No tomaremos decisiones según nuestros propios valores o nuestros propios pensamientos sin preguntarle al cliente. Dependemos mucho de nuestro ADN proveniente del propio Ken Morrison: hacer que la buena comida sea asequible para todos”.

Desde la avalancha de capital privado sobre Morrisons ha habido una preocupación real de que, a medida que los propietarios buscaban deshacerse de sus deudas, en una era en la que los costos de endeudamiento se disparaban, la compañía abandonaría su inusual modelo vertical de controlar la producción desde la granja hasta la mesa.

Poco después de tomar el mando, tras extensas conversaciones con Leahy, Baitiéh decidió que la cuota de mercado y la igualación de precios no eran las únicas cosas que contaban. El atractivo único de Morrisons es su control sobre la cadena de suministro y su capacidad para entregar los alimentos más frescos. Otras cadenas como Sainsbury’s, en un ejercicio de reducción de costos, han decidido que los mostradores de delicatessen son un gravamen costoso.

Pero Baitiéh ensalza las virtudes de Market Street y Market Kitchen de Morrisons, que aportan la atmósfera de los puestos al aire libre a la tienda. Otros tenderos dependen de proveedores externos. Baitiéh cree que a través de la propiedad de la cadena de producción tiene la respuesta a la inflación de los precios de los alimentos.

Al inicio de la cadena alimentaria, Morrisons se ha visto afectada por la inflación porque tiene que comprar sus propias materias primas. Pero como controla la fabricación y la logística, hay menos intermediarios que se queden con su parte de las ganancias y aumenten los precios.

A veces, este recién llegado al Reino Unido, con 28 años de experiencia en el comercio minorista en todo el mundo, suena más patriótico que la mayoría de los directores ejecutivos británicos. ‘Somos el primer comprador directo de los agricultores británicos en el Reino Unido. Sabemos de dónde viene la vaca, conocemos la oveja y sabemos de dónde viene el pollo.’ En su opinión, esto permite a Morrisons garantizar la calidad.

Su desafío es traducir la visión en ventas, mejores márgenes, ganancias y pago de deudas. A pesar del sobreendeudamiento y de los ojos brillantes de Leahy y Lewis, los dos ex gurús de Tesco en el espejo retrovisor, está lleno de confianza en sí mismo de que Morrisons podrá volver a estar a la altura de su propósito.

El fuerte endeudamiento de Morrisons agotó las ganancias y ha sido visto como una gran desventaja en la era pospandémica. A Baitiéh se le ha asegurado que no habrá restricciones en la forma en que dirige la empresa. Considera que el presidente Leahy actúa como entrenador en el mercado del Reino Unido en lugar de imponer objetivos financieros.

El objetivo final es claramente restablecer la rentabilidad y los dividendos para los inversores del sector privado de la empresa. Parte del plan son las explanadas, las tiendas de conveniencia en el centro de la ciudad y actuar como operadores mayoristas de tiendas más pequeñas. Pero el objetivo final debe ser engordar a Morrisons para un eventual regreso a los mercados cotizados.

No hay un calendario para eso. Toda la atención se centra en pulir las capacidades de producción y comercialización del grupo. También es necesario ser consciente de que los minoristas como Debenhams, que surgen de la propiedad de capital privado, tienen un historial muy heterogéneo.

Baitiéh cree que el modelo de Morrison, si se explota adecuadamente, ofrece una oportunidad para contrarrestar la tendencia.

Algunos enlaces de este artículo pueden ser enlaces de afiliados. Si hace clic en ellos, podemos ganar una pequeña comisión. Eso nos ayuda a financiar This Is Money y a mantenerlo de uso gratuito. No escribimos artículos para promocionar productos. No permitimos que ninguna relación comercial afecte nuestra independencia editorial.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *